온라인 검색 광고 효율성을 높여라 - 제퍼슨 그레이엄, USA Today
친환경 생활 정보 웹사이트 '로우임팩트리빙(Low Impact Living)'의 운영자 제시카 젠슨은 사이트의 방문자 수에 기초해 수익을 얻는다.
경기침체가 지속되면서 매출이 감소하고 고객 결제가 지연되는 경우도 있으나 젠슨은 검색 광고(검색결과 옆에 표시되는 작은 텍스트 광고)에 대한 지출은 줄이지 않았다.
"모든 기업이 그렇듯 일단 고객을 모으는 것이 중요하기 때문에 광고를 중단할 수는 없다. 대신 광고비를 보다 효율적으로 사용하기 위해 노력하고 있다."현재 '클릭당과금(pay-per-click)' 광고 시장에서는 구글이 야후와 마이크로소프트를 따돌리고 압도적 1위를 달리고 있다. 시장분석기관인 닐센온라인(Nielsen Online)에 따르면 2008년 10월 검색 점유율은 구글이 61.2%로 1위였고 야후와 마이크로소프트가 각각 16.9%와 11.4%를 차지했다.
구글은 경기침체가 기업의 광고비 지출 감소로 이어졌는지는 밝히지 않았지만 기업의 마케팅 방법이 변하고 있다고 지적했다. 데이비드 피셔 구글 글로벌 온라인 세일즈 부사장은 "광고의 초점이 바뀌고 있다. 소비자의 관심이 비용과 가격에 집중되면서 할인 및 저가 제품 광고가 가장 큰 위력을 발휘하고 있다"고 말했다.
새로운 환경에 따른 변화젠슨은 2007년 연말에 에너지 고효율 LED 조명장치와 같은 제품을 전구당 50달러선에서 판매했으나 2008년에는 전기요금 절약에 도움을 주는 제품에 집중하고 있다. "현 상황에 맞춰 주력 제품을 바꿨다"고 젠슨은 밝혔다.
젠슨은 자신의 사업에서
"검색 광고가 그 어느 때보다도 중요하다"면서 그 이유로
검색 광고는 다른 광고에 비해 비용이 저렴할 뿐 아니라 실적에 대한 측정도 가능하다는 점을 들었다.
구글과 같은 검색엔진 제공업체에서는 광고 단가를 고정하는 대신 수요가 많은 '키워드'(인터넷 검색에 사용하는 용어)에 더 높은 가격이 책정되는 입찰 방식을 사용한다. 처음에는 구글에 광고를 게재하여 사이트 방문 트래픽을 늘리기 위해 클릭당 15~20달러를 흔쾌히 지불하는 광고주도 많았다. 그러나 기업 검색 마케팅 지원업체인 프로미디어코(Promediacorp)의 아비 윌렌스키 사장은 "이제는 상황이 달라졌다"고 말했다.
예를 들어 뉴욕의 부동산 업체라면 지금까지는 가격이 높더라도 트래픽 발생이 많은 확장 검색 키워드(예: 뉴욕 부동산 또는 뉴욕 아파트)를 주로 사용했지만
"지금은 구체적인 건물명처럼 타겟팅 정확도가 높은 저가의 키워드를 찾는 경우가 많다.
트래픽 규모는 작아졌지만 클릭당 비용효과가 높아졌을 뿐 아니라 실제로 그 건물에 거주할 생각이 있는 고객에게 광고가 노출될 확률이 커진 것"이라고 윌렌스키 사장은 말했다.
또한 윌렌스키 사장은 경기침체로 인해 키워드 단가가 전반적으로 하락했다면서도 "그러나 저가의 키워드가 훨씬 더 많았던 2004년이나 2005년과는 상황이 다르다. 지금도 저가 키워드는 존재하지만 찾는데 시간과 노력이 많이 든다"고 말했다.
다음은 검색 광고 초보자가 구글 광고를 시작할 때 참고할 수 있는 도움말이다.• adwords.co.kr 페이지에서 애드워즈에 가입하고 지출하려는 금액을 예산으로 설정한다. 1000원이나 100000 원과 같이 1일 예산을 책정하게 되는데 일일예산을 지나치게 높게 책정해 놓을 경우 클릭 수가 생각보다 쉽게 커질 수 있으므로 주의가 필요하다.
예산은 마음대로 설정할 수 있지만 1000원으로 설정할 경우 클릭 횟수가 한 자리 수에 그칠 가능성이 높다. 구글의 피셔 부사장에 따르면
"어느 업체나 부담 없는 1일 10달러(원화 만원 정도)의 비용이면 훨씬 더 좋은 성과를 거둘 수 있다. 대부분의 기업에서 클릭당 1달러를 지불할 때 최소 5달러 이상의 수익이 발생"한다.
• 사용하려는 키워드를 결정한다. 시카고에서 꽃가게를 운영하는 경우 '시카고 꽃'이라는 키워드를 선택하는 경우가 많지만 피셔 부사장은 이러한 키워드는 너무 광범위하다면서 "수선화, 장미 등 다양한 꽃을 판매할 수도 있고
타겟팅 정확도가 더 높은 키워드를 사용할 때 낮은 비용으로 높은 실적을 거두는 경향이 있다"고 지적한다.
• 키워드가 결정되면 입찰가를 지정한다. 일반적으로 입찰가가 높을수록 광고 순위가 올라가며 지불할 의사가 있는 클릭당 비용에 기초해 구글에서 예상 광고 게재 위치를 알려준다.
• 광고 문안을 작성한다. 광고 제목에 넣을 수 있는 글자는 한글 12자(영어 25자)로 제한된다. 젠슨은 "
광고 제목에는 제품의 장점을 명시해야 한다. '물탱크가 없는 온수 히터'라는 제목보다는 '수도요금을 절약하세요'라는 제목이 낫다 "고 말했다.
구글 광고 문안은 제목 외에 두 줄로 작성할 수 있다. 젠슨은
두 번째 줄에 제품의 성능(예: 에너지 효율 온수 히터)을 명시하고 마지막 줄에는 구매를 유도하는 문구(예: 연휴 중 25% 할인)를 넣을 것을 권했다.
무효 클릭에 주의검색 광고의 단점은 부정 클릭(특정 회사가 과비용을 지출하도록 고객이 아닌 경쟁사에서 광고를 의도적으로 클릭하는 행위)이 발생할 수 있다는 점이다.
구글의 피셔 부사장은 "
구글은 무효 클릭 방지에서 '괄목할만한 성과'를 거두고 있으며 의심스런 클릭에 대해서는 광고주에게 비용을 환불해주고 있다. 구글의 넓은 고객층과 뛰어난 엔지니어 팀 덕분에 이렇게 일반 사용자들의 행동에 대해 정확히 파악할 수 있다"고 말했다.